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    會獎目的地營銷的三個層次

      面對不同的客戶群體要有不同的對策,否則營銷的效果就會打折扣,這個道理誰都知道,可在實際運作當中就不是那么簡單了。在會獎市場上,我們經??匆姷那榫笆牵翰还苣闶钦l,我有我的老主意——


      一套宣傳片,國際國內、城內城外、社團會議、企業活動都是它;


      一套宣傳冊,各種內容“豐富多彩”,什么場合、什么對象都能用;


      一套說辭, 無論對方是總經理、總監還是一般工作人員,都一樣;


      一套政策,不管是企業活動、社團會議、政府會議,都跟你說一遍。


      實踐證明,這種“以不變應萬變”的營銷方式是不會有很好效果的。會獎市場有很多種細分的角度,包括組織者、會議及活動類型、規模、參會者構成、客源地等,這些都是營銷需要考慮的因素。但從目的地營銷的角度分析,從宏觀、中觀、微觀三個層次來看待會獎市場,并提出針對性的營銷對策,是首先需要做好的事情:


      宏觀層面——解決戰略問題


      會獎市場營銷在宏觀層面主要解決的問題是戰略性的,它要回答的問題是:我是誰?為什么是我?我有哪些主要特征?


      這個問題的核心意義在于凸顯自己的核心優勢,以讓目標客戶群體識別你、記住你,而且在需要的時候聯系你。說到選擇會獎旅游目的地,一個會獎活動策劃人、采購人通常都會有很多選項,而他們能記住的只有特征鮮明的那一些。關于這一點,需要記住的是,你能夠影響別人的只是區別于他人的某個核心點,而不是一大堆細節。有了這個核心點,再據此勾勒出幾條關鍵線索,讓目標客戶群體從這些線索中找到自己想要的東西。


      什么時候用到宏觀營銷呢?這主要看營銷對象對你的認知程度——北京、上海在國內做營銷,一般用不著說明“我是誰”,可一個不知名的三四線小城或者新建的度假會獎目的地到北京、上海做營銷,那就一定要先說說“我是誰”。同樣的道理,北京、上海到歐美做營銷,很多時候也得先介紹一下“我是誰”、“我有哪些特點”、“我對你有何價值”等。


      宏觀層面的闡述一定要簡明扼要,可能幾句話就夠了。


      圖片


      中觀層面——解決策略問題


      在認知問題解決之后,就開始著手策略問題——針對目標客戶群體關注的要點問題提出解決方案。會獎市場主要有兩大類客戶群體,即協會和企業。根據目的地的特點,協會會議和企業會獎活動既可以兩者兼而有之,亦可只選擇其一。


      目的地營銷的解決方案可以沿著以下幾條線索展開:


      一,按照不同會議類型


      1,政府對于社團的國際會議、全國性會議等的獎勵政策


      2,政府為大型會議、活動可以提供的服務


      3,大型會議、活動所需的專業場地、特殊場地,以及專業服務、配套服務等


      4,獎勵旅游活動所需的高端住宿、餐飲、場地、交通、線路等


      5,常規中小型會議活動所需要的酒店、度假村、特殊場地及相關服務


      二,按照會獎資源的模塊


      1、場地資源:會議中心/會展中心,酒店及度假村,特色場地


      2、服務資源:會獎活動專業服務及周邊服務,包括PCO、DMC、搭建、技術、旅游、交通、餐飲、演出等


      3、激勵政策及政府服務


      4、對于某些行業活動提供的特殊服務,包括汽車、IT、醫藥等


      5、會獎體驗產品、禮品及其他


      微觀層面——解決體驗問題


      會獎活動實際上就是一場體驗。會議組織者、參與者的目的地體驗分為兩部分,一個是會議現場相關體驗,另一個是旅游相關體驗。會獎目的地的體驗營銷就是要把能夠帶給會議組織者、參與者愉悅體驗的關鍵點說清楚:


      第一,保證會議活動現場的效果能達到甚至超出預期的內容。主要有:場地及其布置的合理性,燈光、音響、空氣調節、投影儀/LED等,茶歇空間及其安排等,餐飲、住宿等,專業服務、常規服務等;


      第二,會場之外的旅游相關服務,包括美食、娛樂、購物、旅游、交通及其他體驗等;


      第三,晚間體驗,包括適合會獎活動團體的演出、美食、休閑娛樂、養生、文化體驗、體育健身、DIY等。


      會獎活動市場營銷是一項專業性很強的工作,要將復雜的目的地服務體系與同樣復雜的境內外會獎活動市場有機結合起來,在策劃人、采購人的腦海中形成深刻記憶,吸引他們來到目的地,并最終獲得超出預期的會獎體驗,可真的不是一件容易的事情。但當你看到由于自己的努力,客戶最終選擇了這個目的地,而且滿意而歸的時候,你一定會覺得你的所有努力都是值得的。


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